Faire de son vin une marque

Publié le par Real del Sarte


Le marketing bu et approuvé par les viticulteurs étrangers

A la différence des Français, les Etrangers ont su, et surtout ont accepté, de faire de leur vin une marque. Résultat, leur vin se vend bien, voire de mieux en mieux, chez eux, comme chez les autres.

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Pour que la filière vin française se sorte de son marasme, «le[s] vigneron[s] doi[vent] se dire «[nous] ne fais[ont] pas du vin pour [nous] mais pour le vendre», lance Yohan Castaing (cf interview ci-contre), gérant d'Alcyon Consulting, un cabinet de conseil en marketing du vin. Les Etrangers l’ont bien compris, notamment ceux du Nouveau Monde, pas les Français.

Le marketing et le vin ne font pas bon ménage dans les mœurs «corporatistes» françaises. Yohan Castaing le sait, mais il observe également qu’il existe un décalage entre la demande des consommateurs et le vin effectivement produit par les viticulteurs. Et de concéder : «certes, le problème de la marque – [à la différence du millésime, un vin de marque est un vin identifiable, qui a le même goût chaque année] -, c’est qu’on obtient un vin lissé, ce n’est pas faux, mais comment trouver de nouveaux consommateurs ? Les jeunes ne boivent plus de vin. La consommation en France a chuté de 50% entre 1990 et 2000 environ».

La baisse de la consommation n’est pas seulement due à la loi Evin et à Nicolas Sarkozy, le ministre de l’Intérieur, qui a exhorté à plus de contrôles d’alcoolémie sur les routes, comme le pensent certains vignerons. Alain Marty (cf interview), le président de Wine & Business Club (Paris), rappelle que « 38% des français ne boivent pas de vin, notamment les 18-25 ans ».

Toucher une clientèle jeune est un défi pour les Français. Cela nécessite de bousculer les habitudes. Et comme le souligne le président de Wine & Business Club, «il ne faut pas oublier qu’il y a deux métiers du vin : celui qui consiste à faire du raisin et celui qui consiste à le vendre. Il est difficile de faire les deux car les compétences requises ne sont pas les mêmes». Sans oublier que «le vigneron n’a pas forcément le temps» de se consacrer à la vente, précise Yohan Castaing.

Mais si la consommation française de vins diminue, «la consommation mondiale continue de s’accroître», note l’Onivins, l’Office national interprofessionnel des vins, dans sa publication « Faits et chiffres 2005 ». Plus précisément, l’Europe reste le premier continent consommateur de vins, bien qu’en légère baisse par rapport à 1998. Quant à l’Amérique, l’Asie et l’Océanie, leur consommation progresse, essentiellement emmenée par une hausse des demandes nord-américaines, chinoises et néo-zélandaises.

«La consommation mondiale de vin augmente de 5% par an», constate Alain Marty, «ce qui laisse une lueur d’espoir au vin français» ajoute-t-il. Possible, mais encore faut-il que la filière vin française accepte d’intégrer la notion de marketing et de marque.

La percée australienne dans les ventes mondiales

En la matière, «la France est à la traine», observe le président du Wine & Business Club. En témoigne qu’ «en 2000, l’américain Gallo a investi autant en marketing et en publicité au Royaume-Uni que l’ensemble des vignerons français dans le monde entier». Ceci explique peut-être pourquoi le producteur et leader mondial du marché est classé troisième du Top 20 des ventes de vins britanniques, que les Anglais consomment presque autant de vins américains que de vins français, et qu’ils consomment plus de vins australiens que de vins français.

C’est du moins l’avis de Yohan Castaing, le gérant d'Alcyon Consulting. La préférence britannique pour les vins australiens «n’est pas une histoire de goût - il faut être un connaisseur pour faire la distinction -, mais une question de marketing». Selon lui, «les Australiens savent développer et animer une marque, ils savent gérer la publicité, travailler le produit. La preuve, c’est qu’ils ont réussi à faire boire du vin à des consommateurs de bière»… L’attitude consumériste est claire. En l’occurrence, «les Britanniques recherchent des vins de marque. Ils ne veulent pas changer de propriétaire, d’appellation, etc.» tout le temps, explique Yohan Castaing.

Le choix du positionnement est également important. Les vins australiens sont des produits «middle class» (ni bas de gamme, ni haut de gamme), voire un peu au-dessus. S’ils cannibalisent les vins français en Grande-Bretagne, ils cannibalisent aussi, grâce à ce positionnement, les vins américains aux Etats-Unis. La Mission économique française à Washington souligne, sur le site du quotidien viticole en ligne Viti-net, que «depuis plus d’une décennie, l’Australie, le Chili, l’Argentine, la Nouvelle-Zélande et d’autres pays producteurs de vins ont gagné d’importantes parts de marché aux Etats-Unis au détriment des exportateurs traditionnels, au premier rang desquels la France, mais aussi et surtout, au détriment des vins domestiques».

Les vins californiens souffrent d’un problème d’image et de positionnement sur le marché américain. Entre la piquette – les «two buck chuck», les vins à deux balles - et le vin haut de gamme, les Américains n’ont pas vraiment d’alternatives quant aux productions maison. De quoi faire les beaux jours de Yellow Tail, une gamme australienne au packaging attractif de dix vins de cépages (Chardonnay, Pinot Noir, Shiraz, Merlot, Cabernet Sauvignon, Shiraz Cabernet, Cabernet Merlot, Shiraz Grenache, Pinot Grigio et Riesling) vendus entre six et douze dollars (entre 4,7 et 9,4 euros).

Des bouteilles rigolotes pour attirer l’œil

Attirer le regard des consommateurs, voilà peut-être un moyen pour les viticulteurs français de se sortir de la crise. Parce que, en fin de compte, « les vignerons [français] ne sont pas idiots », estime Yohan Castaing, ils pourraient eux aussi intégrer la notion de marketing.

Certains l’ont déjà fait, à l’image de Francis Comberton pour son Château David Queynac. Ce viticulteur bordelais, propulsé au rang de «viticulteur-designer» par les spécialistes du design de la revue Etape Magazine, compte bien sur le marketing pour se démarquer dans les linéaires des distributeurs. «L’idée m'est venue un matin au réveil, j’ai vu une étiquette en spirale sur une bouteille. Apres des essais, le visuel était prêt», explique-t-il. Par contre, pas facile de trouver un imprimeur. «Dans le Libournais, les gens ne sont pas très ouverts au changement, et c'est à La Rochelle que j'en ai trouvé un», précise-t-il. D’ici à fin septembre les premières étiquettes seront prêtes et Francis Comberton se dit «très confiant» quant à l’accueil des consommateurs «aux vues de l'accueil fait par des spécialistes de l’emballage».

Dans un registre plus farfelu, mais tout aussi efficace, du moins d’un point de vue médiatique, la cuvée «Kanzébuzépusoif» développée par la modeste cave coopérative de Gignac, près de Montpellier, pour favoriser la commercialisation d'un petit vin de Pays d'Oc à 3,95 euros la bouteille. Il faut dire que tous les vignerons du Languedoc-Roussillon sont touchés par la crise. Le concept ? La bouteille de rosé est au frigo, l'étiquette thermosensible affiche «zésoif». Après quelques verres ? « zébu». La dernière goutte est versée, «apu».

En jouant sur l’humour et la décontraction, la cave Gignac vise une clientèle de jeunes et de consommateurs non avertis. Elle n’en est d’ailleurs pas à son premier essai. L’an dernier, elle sortait une bouteille orange criarde, façon papier peint de cuisine des années 70, sous le nom d’ «Effet Kitsch».

La bouteille «rigolote», c’est un premier pas. La brique de vin «rigolote» en est un autre. Et ce pas, Jean-Charles Boisset, le plus gros négociant de Bourgogne l’a franchi. Lancée à la mi-2005 aux Etats-Unis et au Canada, «French Rabbit», une gamme de quatre cépages (Pinot Noir, Chardonnay, Cabernet Sauvignon et Merlot) du Pays d’Oc dans un emballage Tetra Pak, s’est déjà écoulée à un million de briques.

Certes, Jean-Charles Boisset soigne la présentation de l’«emballage», mais son initiative évite également que des producteurs américains, comme Gallo, viennent jouer les négociants en France, achètent du vin, créent une marque – notamment «Red Bicyclette» - pour ensuite la revendre aux Etats-Unis.

La bouteille, la brique française pour consommateurs étrangers… A quand la cannette de vin française, pas forcément rigolote sur les linéaires français ? A l'instar de Francis Ford Coppola et son blanc de blancs «Sofia Mini», la société Australienne Barokes Wine a lancé une collection de vins en canette. Ce système à remporter une médaille d'argent au Royal Melbourne Wine Show 2005.

 

- 8 Septembre 2006 -
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Publié dans CULTUREL

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