Noël : un business à part entière

Noël serait-il le meilleur baromètre de l’économie européenne ? Si la fête chrétienne témoigne d’un attachement tenace aux traditions, elle est également révélatrice du moral de la population ainsi que des nouvelles tendances de consommation.

D’une façon générale, l’économie et l’identité d’un pays n’ont jamais été aussi étroitement liées qu’à l’occasion des fêtes de fin d’année.

En 2006, l’étude du cabinet Deloitte évoque un «Noël d’espoir». Elle conclue en effet que les Français sont moins pessimistes que l’an passé, bien que 53% d’entre eux jugent l’économie en récession.

«Après 3 années de baisse, les consommateurs veulent croire à une reprise. Pourtant, le contexte actuel devrait plutôt les pousser à plus de frilosité, en particulier à cause de la croissance économique moyenne. A cela s’ajoute l’incertitude quant à l’environnement politique avec l’approche de l’élection présidentielle, qui ne favorise généralement pas la consommation. Mais les Français ont du s’habituer à cette situation et ils voient l’avenir avec optimisme», explique Antoine de Riedmatten, associé responsable «Consumer business» pour la France chez Deloitte.

Cet enthousiasme doit toutefois être nuancé, car de grosses disparités persistent en fonction des catégories sociales. C’est ce que révèle une étude TNS Sofres réalisée en novembre pour Casino et l’Hémicycle. Si 20% des Français interrogés pensent que leurs dépenses de Noël seront «un peu plus élevées» ou «beaucoup plus élevées» que l’année dernière, la majorité (44%) prévoit de ne débourser ni plus ni moins.

La situation des travailleurs indépendants et des ouvriers s’est même dégradée: ils sont désormais 44% à prévoir leur budget de Noël à la baisse.

A l’inverse, on assiste à une montée en puissance des 25-34 ans. C’est peut-être LE phénomène de cette fin d’année. Environ 28% d’entre eux ont l’intention de dépenser davantage, soit 13 points de plus qu’en 2005. Oubliée aussi la prudence de l’an dernier chez les «foyers-cadres», qui sont 21% à envisager d’être plus généreux à l’occasion des fêtes.

Quand les plus riches dépensent le moins…

Dans l’ensemble, les européens vont mettre légèrement plus la main à la poche qu’en 2005, avec une hausse moyenne de leur budget d’environ 2%. Mais ce chiffre pondéré en fonction du PNB cache des disparités significatives entre les pays : le montant total des dépenses varie en effet du simple au quadruple, en fonction de l’importance accordée à la tradition de Noël ainsi que de la richesse moyenne des habitants.

A titre d’exemple, les Irlandais prévoient de dépenser plus du double du budget français : ils devraient consacrer 1 339 euros aux cadeaux de fin d’année (+10% par rapport à 2005), contre 548 euros pour nos compatriotes hexagonaux, une somme relativement stable. Ils sont suivis par les britanniques, qui n’hésiteront pas à débourser 1 057 euros (+7,4%). En revanche, nos voisins italiens et allemands devraient se serrer la ceinture. Ils prévoient une baisse de 6% de leurs dépenses.

Par ailleurs, les pays émergents sont paradoxalement ceux où le volume des dépenses devrait augmenter le plus cette année, de l’ordre de 12 à 18%. L’étude du cabinet Deloitte fait référence à la Russie, la Grèce, Chypre et l’Afrique du Sud, où de nouvelles classes moyennes très désireuses d’accéder à la consommation se constituent. Les habitants n’hésitent pas à dépenser jusqu’à 13% de leurs revenus, contre seulement 2% pour les Français ! C’est le taux le plus faible en Europe après celui des Néerlandais.

Effectivement, le pouvoir d’achat est en baisse chez les consommateurs de l’Europe historique. Mais l’étude montre que nous avons un sentiment plus prononcé qu’ailleurs d’érosion du pouvoir d’achat.

Le plébiscite des chèques-cadeaux et des achats en ligne

Cette année, les Français vont privilégier les cadeaux par rapport aux sorties et aux repas de fêtes, bien que leur budget total ne change pas. Cette tendance est également constatée dans les autres pays.

Autre évolution notable, les cadeaux sont devenus une affaire d’adultes. Ceux qui sont destinés aux enfants ne représentent qu’un tiers du budget total.

« Il est de plus en plus difficile d’acheter pour les enfants et pour les adolescents, car les produits ont beaucoup évolué et les adultes ne savent pas très bien ce qu’ils veulent. […] Par ailleurs, la période de Noël a été élargie aux amis, ce n’est plus simplement une fête familiale», poursuit Antoine de Riedmatten. Pour les parents en manque d’inspiration, sachez que le cadeau préféré des moins de 12 ans reste l’inévitable console de jeux…

Evidemment, il y a des traditions de Noël qui ne changent pas : les cadeaux trouvés au pied du sapin ne seront pas ceux désirés, toujours selon le cabinet Deloitte. Pas de chance, il faudra cette fois encore affronter l’épreuve de l’écharpe jaune à fleurs rouges offerte par votre vieille tante.

Alors que les Français veulent qu’on leur offre des vêtements, des livres et des produits cosmétiques, ils recevront un CD ou un DVD, comme en 2005. Messieurs, sachez que la déception sera particulièrement grande pour la gent féminine qui attend en priorité des bijoux et des voyages.

Face à cette confusion, les chèques-cadeaux apparaissent comme le seul remède. Ils n’ont jamais rencontré un aussi grand succès. Et ce n’est pas leur seul avantage, comme le souligne Antoine de Riedmatten: « Il y a un pourcentage non négligeable de ventes réalisées après les fêtes à l’occasion des soldes, en particulier depuis le boom des chèques-cadeaux. En attendant une semaine après Noël pour les utiliser, le consommateur voit son pouvoir d’achat augmenter de l’ordre de 30%, ce qui n’est pas négligeable ».

Un phénomène qui risque néanmoins de provoquer l’essoufflement des ventes au mois de décembre, d’autant plus que les Français commencent désormais leurs achats dès novembre. Avec l’Italie, la France est le seul pays où le nombre d’acheteurs de dernière minute diminue.

Autre facteur aggravant pour les enseignes traditionnelles, faire ses emplettes de Noël sur Internet devient de plus en plus courant (voir encadré). Rien d’étonnant quand on sait que seulement 6% des consommateurs prennent du plaisir à effectuer leurs achats pour les fêtes…S’ils veulent éviter la fuite de leurs clients vers le Web, les commerçants devront donc impérativement faire en sorte que le shopping de fin d’année ne soit plus une corvée.

M.L.H.